疫情下东风日产店营销样本 | 现场

帮宁工作室丨郭 振      2020-02-28      浏览量:845

“东风日产厂家将公积金汇到账上了。”


2020年2月21日上午,江西赣州东维汽车销售服务有限公司总经理黄丽收到财务人员报告。


得益于厂家针对新冠疫情出台的“十六字方针“扶持政策,这家东风日产赣州东维店先后收到厂家返利和风险公积金支援,2月份账上多出一笔流动资金。


这些资金,对其他专营店来说,即使不是救命钱,也是雪中送炭。对这家东维店而言,却是锦上添花。


放眼全国,企业停工,人们闭门不出、预期收入下降、消费萎靡,4S店歇业,零配件断货……1月底暴发的新冠疫情,导致整个经济社会近乎停摆,全国2万多家汽车专营店受到沉重打击。即使好不容易熬到复工,也是门可罗雀。


据中国汽车流通协会的抽样问卷调查,截至2月20日,经销商对市场信心总体评价为6.3分,是2017年以来最低得分。有的店整个2月份颗粒无收,不得不“破票“,留下违约还款不良信用记录,今后的日子也是生死未卜。


反观赣州东维店,店小、位置差,却业绩惊人——2019年销售2316辆,完成率118%;2020年1月售出279辆,完成率153%。2月1日至18日,这家店按政府要求而歇业,即使在值班期间,也卖出7辆新车、223份售后服务套餐。19日复工后,9天卖出43辆新车。每天到店维修保养的客户络绎不绝,饱合率达88%,甚至超过往年同期。


更令人称奇的是,在赣州,包括这家店在内,东风日产只有4家专营店,在全市103家4S店中占比不到4%,但上牌率有如芝麻开花节节高,近两年更是稳居第一:2017年为8.32%,2018年为9.4%,2019年为10.88%,2020年1月达12.03%。


近两年屈居第二的上汽大众,其上牌率2018年为8.39%,2019年为7.26%,2020年1月为7.58%。东风日产连续甩出第二名上汽大众3.6到4.4个百分点,这意味着很难被超越。


在疫情非常时期,喷药消毒、戴口罩、发手套、保持1米距离、如政策允许及时复工,这些每个店都能做到。然而,面对市场一片哀鸿的寒流,东维店如何能做到一骑红尘?面对如林如狼的竞品,东风日产品牌如何能做到“一直被追赶,却未被超越“?他们带给消费者怎样的信心,又给汽车行业怎样的启示……


带着诸多疑问,2月25日,帮宁工作室从北京飞赴赣州,历经层层关卡检测后,终于来到东维店,实地探访这个疫情中的专营店样本。


01.

网络推广靠前、再靠前


“那是我第一次做直播,也是我们店第一次,是一次极好的锻炼。”20岁的电话销售员叶慧婷告诉帮宁工作室。


2月7日下午2点左右,她正在赣县老家“闭关”,突然接到店里市场部通知,要求她晚上8点开始,在抖音平台做1小时直播。


准备时间不到6小时,对谁都是挑战,何况还是生平第一次。叶慧婷赶紧做功课。打电话给销售经理,商量直播内容。狂搜资料,恶补抖音直播知识。内容准备好后,就对着镜子演练。开播前,匆忙化个网红妆。至于直播现场,只能利用自己的闺房……


“刚开始特别紧张,语气颤抖,都不知道自己在说什么。”叶慧婷说。但店里选她来做第一次直播,就是看中她平时良好的电话销售功底。不到10分钟,她就调整好状态,开始侃侃而谈,轻松自如地讲解车型、店内优惠,还与粉丝互动,回答各种提问。


“从2月7日起,店里抽调员工,每天做一场抖音直播。“市场部总监刘美英说,”直播只要用心,应该可以做好,线上也可以卖车。”


在总经理黄丽看来,东维店迟早要做抖音等视频直播,这次疫情像催化剂,加快了这个过程。


这是一家14年的老店,优势和劣势同样明显。优势是开店时间长,老客户多。劣势是外表毫不起眼——首先是店小,占地面积仅2200平方米。其次是位置差,地处次新城区一幢大厦的底商,还紧挨着高架路。


这两个因素,直接导致该店不够吸引自然人气。即使在正常时期,全年自然上门的客人也只有130批左右——平均每3.6天才有一个客人,还不一定是客户。“我们从来就不是坐商,从来不坐等客户上门。“黄丽说,只能靠自己主动出击,寻找客户线索。


长期主动出击,让东维店练就一身过硬的推广能力,特别是网络推广。2018年,网络推广给东维店带来55%的订单,2019年上升到62.3%,当年该店一举夺得东风日产颁发的“客户服务优秀专营店”称号。该奖从网络客户维系、开拓、新车客户满意度等3个维度,设定考评指标,全国约800家东风日产专营店中,每年只有10家获此殊荣。


疫情禁止人群聚集,线下推广不可能。东维店过硬的网络推广能力,在这个关键时期展现出特殊的价值。


他们将全部火力集中到线上,将网络推广靠前、再靠前——


提前谋划。早在1月30日,大年初六,东维店获悉2月初不能正常开业后,即召集各部门总监碰头,研讨各条线2月1日之后如何在家办公,特别强调市场推广工作不仅不能断,反而要更靠前,举全店之力来加强网络推广。


这样,无论是在停业还是在复工期间,当别的店持续放假按兵不动时,东维店的网络推广从未停步,一直如火如荼。


开拓平台。东维店牢牢抓住“4+2”——4个后台,即汽车之家、易车、懂车帝、车巴巴;2个自媒体,即微信公众号、抖音。


一方面,他们认为,真正想买车的人还是多看专业平台。因此,疫情期间,在同行们蜂拥做抖音时,该店先坚守好4个后台,将其作为重点推广阵地。他们详细分析2019年各后台带来的订单贡献率,据此进行不同程度的维护。


另一方面,他们认为,微信和抖音可以作为品牌造势利器。尤其是抖音,他们以前从未用过,但不会就学。在了解到东维汽车集团宜春一汽-大众店将抖音做得非常好后,他们积极学习借鉴,哪怕起步较晚——2月7日才推出第一期。但一经推出,就坚持每天做,将抖音当作今年的开拓方向,努力推广“买日产到东维“的知名度。


创新内容。在选题上,他们首先围绕疫情做文章,每天发布当地疫情动态、各小区确症分布图、防护方法,吸引更多粉丝,增强粉丝粘度。其次,围绕关爱做文章,每天展示店内消毒过程、客户备用口罩手套,消除客户担忧。第三,围绕优惠做文章,推广疫情期间促销政策,吸引客户看车下单。


创新管理。对网络推广岗位,别的店按文字量来考核,而东维店将文字量与浏览量、线索量挂在一起考核。他们还将网络推广整合成管理链条,对发文数量、质量、时间、转化进行管控,从前端推广发文,到客户留下资料、回访及时性、回访时长、回访频次、到店接待时长,依次形成科学的管理链条……



这4个措施,极大地提高了东维店市场推广的效果。以汽车之家为例,今年2月1日至23日,东维店发布588篇文章,当地另外3家东风日产专营店分别为489、196、155篇。


在浏览量方面,东维店是1900次,而另外3家分别为586、536、671次。无论是文章发布量还是浏览量,东维店都在同品牌中占据第一。


一切都是水到渠成。有发布量,才有后面的浏览量、进店量、订单量。23天里,在别的店找不到客户靶向时,东维店新增450个意向客户线索,为销售和服务业绩打下良好基础。


02.

销售能力强化、再强化


2月1日11点,一对父子从龙南县驱车100多公里,来到东维店,准备买一辆第14代轩逸,然后从赣州开到安徽去上班。


此前,东维店电销员从后台了解资料后,邀约他们上门看车,告知店里消毒防护情况,消除其顾虑。


在店里,值班的销售总监潘呈泉为父子俩检测体温,给每人发一个口罩、一双手套佩戴好。销售顾问谢岳龙则按北欧式看车方式,在1米开外领着客人看车、讲车。时近中午,二人安排父子俩在店里吃泡面。


如沐春风的父子俩非常感动,最后买走展厅一辆蓝鸟车。因为,展厅当天没有第14代轩逸,如果外出调车,病毒风险大。潘呈泉、谢岳龙了解到车是给儿子开后,就转而向他们推荐蓝鸟,仔细介绍这款车的时尚元素、实用性、稳定性和优秀做工,半小时不到,成功帮助客户转换。



很多4S店认为,疫情期间,人们都封闭在家,连大门都不能出,更别谈去买车——思想一松懈,行动就松劲了。


但东维店不这么看。在他们眼里,任何情形下,都有销售机会。即使在不能开业的日子里,销售部仍然全力以赴,每天安排2名员工在展厅值班,其他员工在家各司其职,电销员照样在线打电话,销售顾问照样在线跟进意向客户。


非常时期,更考验销售能力。东维店将疫情作为一个契机,通过学习强店和精细化管理,狠抓销售能力提升。


响应厂家号召,开展学习强店。销售部全员上线,总经理、销售总监和网销员、电销员、直销员一道,在线学习车型知识和沟通技巧,并规定谁取得满分,除能拿到厂家1000元奖励外,店里再额外奖励。


至2月28日,在江西省21家东风日产店中,只有这家店学习强店积分达到满分。在总经理层面,东维店和另外一个店并列第一。在销售顾问层面,全省只有这个店全员获得满分。



学习的结果,是销售部全体员工提升了自己,增强了实战技能。年轻的销售员更好地掌握了邀约客户的诀窍,能更快判断出购买意向,学会了如何让客户记住、信任自己,比如,说服客户加微信,多聊天,多发自拍,多发朋友圈,多给客户点赞……


有的销售员更好地掌握了转换售车技巧。2月18日歇业,一名客户在电销员引导下来到店里,想买一辆中配的第14代轩逸。值班销售顾问帮客户做好防护后,热情展开北欧式讲车。当时,展厅只在一辆刚调来的低配车,中配没现车。于是,销售顾问引导客户转换购买顶配款,价格都谈好了。随后,他又尝试推介天籁。结果,在2个小时里,他成功说服客户从13万多元的中配款轩逸,转换为14万多元的顶配款,最后又转换成16万多元的天籁。


东维店倍加重视电话销售员的作用。别的4S店一般将电话销售员设岗2人,但该店配备了4人,从3个层面精细管理。一是按照厂家要求,维护、回访均须达到厂家标准。二是在厂家标准基础上进行深化。比如,对H级客户,厂家要求3天回访一次,但东维店要求第二天就回访。三是明确工作标准。要求对上午留资的,中午或者下午就打电话;对下午4点半以后留资的,第二天早上9点左右回访。对电销员每天要考核呼出电话数、通话时长、粘度等。


在疫情期间,销售部将400多个年前来店没买车、1500多个年前网络推广留资基盘、450个假期后台咨询等3类共约2500个线索精细整理出来。尽管这比平时少了三分之一,但它为东维店在特殊时期的销售提供了精准的靶向。



从2月1日起,4名电销员、8名销售顾问日夜在线跟进这2500个线索,分离出意向客户后,一方面嘘寒问暖,指导客户防护病毒,关怀备至;另一方面热情推介,表示在疫情期间可以健康看车、在线看车、健康购车。最终,在18天停业期间,该店卖出7辆车。19日复工后,此前积累的意向客户纷至踏来,该店复工9天售出43辆车。


在2020年这个特殊的2月,有的店感到束手无策,有的店抱怨时乖运蹇。然而,东维店不等不靠不退缩,大胆挑战、主动出击。如果按有效营业时间计算,他们做到了不逊于正常月份的业绩,而且还实现了小车与大车6:4的销售均衡。


03.

售后服务贴近、再贴近


“我在大润发超市停车场,看到左前轮胎瘪了,怎么办啊?!”


2月13日下午2点,一名女天籁车主拨打东维店售后服务顾问谢晓燕的手机,焦急地问。她多日封闭在家,当天不得已出来买菜,却发现一个车胎没气了。因担心外面有病毒,再加上惦记家里两个孩子,她急着回去。


“您别急,告诉我具体地址,技师马上过来免费救援。”谢晓燕安慰对方说。通话一结束,她就将客户地址电话发给店里。值班技师接到救援任务后,给客户打电话安抚,表示已出发,10多分钟后就到了现场。


找到车主后,技师先递给对方一个新口罩,请她站在1米开外,然后取千斤顶、松螺丝、卸故障胎、换上备胎、装好故障胎……所有作业均按照厂家标准流程进行。很快,车主顺利开车回家。从报救援到离开,她只花了半个多小时。



“售后服务,把专营店与车主24小时联系在一起,最能体现口碑和形象。”东维店售后部总监方平说。他们店狠抓售后服务的质量、效率,认为只要把这两块做好了,就不愁客户不认可。因此,即使在疫情期间,也丝毫不降低售后服务的质量和效率。


每天安排3名技师24小时待命,随时准备外出救援。车间主管黄锦锋曾一个人在公司值班10多天,接听所有救援电话。别看2月1日至18日是疫情期间,救援电话可一点儿也不比平时少,18天有38起,越往后越多,且绝大多数故障都是客户无法打着车——长时间停放导致电瓶亏电。


疫情期间,各小区管理严格,不让外人随便出入,这增加了救援的难度,需要售后部人员付出更多耐心。


2月14日晚上11点左右,一名客户打电话说车打不着火,但他第二天必须出发去广州上班。值班技师担心,即使晚上帮他搭火着车,放置一晚上第二天又会亏电,所以建议第二天赶过来,修好后直接开走。


次日8点半,技师准时来到车主小区门口,却吃了闭门羹。只得请车主出来,与小区保安交涉,检测体温、登记信息,折腾近一个小时才进入车库。5分钟后,车主就打火着车,高兴地说:“没想到我在家乡,也能享受到与广州一样的服务!”


歇业期间,东维店所有售后技师还做了一件破天荒的事。因为疫情,政府在不停地延长停工时间。售后部有售后顾问、技师共40多人,除去3人负责救援外,其他人该干什么?大家主动提出,困难时期每个员工都不能隔岸观火,不能光拿工资不干活。于是,大家策划出“交198享受原价1980元”的杀菌消毒、保养、钣喷套餐。


过去,这应交给4名售后服务顾问负责推销,但这一次,售后部实行全员营销。通过微信,每个车间都分配到营销任务,要求每人每天至少呼出60个有效电话。


尽管对技师只设奖励不设考核,但这些平日里与扳手、机油、喷漆打交道的技师们把袖子一撸,纷纷拿出手机,按名单逐个与客户沟通,推销服务套餐。在全体技师热情参与下,原计划售出200个套餐结果完成了223套。


这次技师营销还有意想不到的收获。由于他们主动贴近沟通,车主们都知道了东维店19日复工,纷纷预约维修保养。19日复工后,每天返厂车主络绎不绝,9个举升机工位几乎没有空闲。



数据显示,从19日到28日,东维店平均每天有35个保客上门——要知道东维店比较小,一天最多只能容纳40个保客。


疫情也给维修保养带来不小的麻烦。复工后,做保养的来了,事故车也来了。19日当天,一辆天籁事故车从县里跑100多公里来到东维店,大灯、保险杠、中网、引擎盖撞坏,需要更换,但备件出现了小问题——疫情中断了物流,导致从湖北生产的备件无法快递到店。


客户需求就是命令。备件主管谭龙抱病上班,利用微信备件群,逐个询问市内、省内其他东风日产专营店有无库存。对方不急用的,就请其紧急发顺丰快递过来,及时补齐了备件。2月28日,客户看到焕然一新的车,非常高兴。


每年2月份,东维店的售后产值有五六十万元。今年遭遇疫情停工,销售损失可以后期弥补,售后损失怎么办?


时光是不能倒流,但人的潜力是无穷尽的,只要肯努力。


东维店的办法还是贴近、再贴近,具体做法是增加下乡服务频次。他们在正常时期每月下乡2次,目前规划好每月增加到4次。一俟疫情好转、政策允许,每周都会派人带上检测电脑和必要工具,轮流到18个县租用举升机,贴近当地车主,提供维修保养服务。同时,准备全年再开发几份售后套餐产品,力争把2月份售后损失抢回来……



人们都说,今年汽车销售本来就不好做,疫情更是雪上加霜。


然而,从来就没有一成不变的市场。汽车销售肯定会不断经历波峰与低谷。


可贵的是,在低谷到来时,有人已经在为下一个波峰展开准备。


东风日产赣州东维店用行动和业绩,给所有悲观论者上了一堂生动的教育课。


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